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范日桥:20年的餐饮空间设计经验所积累下来的独家心得

  • 来源:设计得到APP
  • 作者:范日桥
  • 发布时间:2021-12-29
  • 214次浏览

现在经验的保鲜期越来越短,很多80后的餐饮空间设计师已经大量涌现,审美也已经产生了迭代,我们曾经很欣赏的设计师虽然依然经典,但是已经不是潮流了。碰到审美的迭代我们该怎么面对,金庸小说里面的老拳师一般都是第一批被击倒的人,是比较悲惨的。有一天

现在经验的保鲜期越来越短,很多80后的餐饮空间设计师已经大量涌现,审美也已经产生了迭代,我们曾经很欣赏的设计师虽然依然经典,但是已经不是潮流了。碰到审美的迭代我们该怎么面对,金庸小说里面的老拳师一般都是第一批被击倒的人,是比较悲惨的。

上海元筑创始合伙人范日桥.jpg

有一天,你会尴尬的发现:前面20年的经验可能只能是个工龄,所有成功的经验很多都已经失效了。

如何用新的思维去理解餐饮空间设计,我觉得无非有两点,第一点是把空间人格化,和空间谈个恋爱,做出有秩序又有情趣的空间颜值。

有趣是这个空间的表情和情绪,有序是掌握表达这个情绪的内在秩序,我们原来可能更多的考虑了章法,属于有序的一部分。我们自己出去考察,评价一个空间有三个标准:设计质量、创意质量、商业价值贡献,特别是最后一点其实是我们这种老法师最大的竞争优势,通过设计能够帮助客户创造最大的价值。

那么怎么去创造一个有价值的商业空间呢?设计是有个对错的过程,需要不断的讨论完善,一句话来定义就是通过对空间体验的建立,强化品牌、品类认知。当设计与品牌认知有正向推动关系的时候,说明是对的,反之就是错的;设计要和商业目标同方向。

商业一定要跑对方向,我们后面会讲到我给它起了一个词:“商业的味型”,味型很重要,好比杨坤,周杰伦的虽然嗓子不好,吐字不清,但是听他们的歌很有感觉,好比某个美女很漂亮,但不是我的菜一样。所以,第二点就是如何通过设计,产生并强化大众对这个品牌的认知。

不同的品牌或者品类对设计的宽容度是不同的,比如传统老字号,对设计师的限制是比较多的,很多设计师会注重形式感,形式感和设计感其实是不同的,设计感是通过设计思维自然形成的,用设计感才能够产生幽默、风趣的感觉,用形式感是解决不了的。

很多餐饮空间设计师在做传统老字号的时候,常常犯这个错误,错用形式感表达当代的语言,觉得某个字很土,但其实它背后有几百年的历史,是这个品牌的核心资产,因为大众就是通过这个“字”建立的品牌认知,而不是用过度现代的语言进行表达,违背了大众对老字号的认知,在做老字号设计的时候,关键就在于提取核心资产,并对它进行当代的演绎。

在设计成熟品牌的时候,它的宽容度会比较高,比如说海底捞,外婆家,这三个字背后已经有很强大的品牌认知,对设计空间试错的容忍度是很高的,所以海底捞有请著名设计师做的风格比较另类的,也有比较常规的,设计似乎并没有什么关联性,因为“海底捞”这三个字已经够了,不需要再通过设计推动品牌的认知。

再比如说传统品牌下的新品牌,也是比较考验设计师的,很容易犯错,比如说“桂满陇”,杭帮菜,做临安文化,如何让消费者产生对南宋临安文化的认知共鸣,它市场策略做的很正确,做了很具象的像“主题公园”一样的餐厅,不用进行任何解释,只要走进去就仿佛到了南宋。

这种设计,能够成就餐厅,但不能成就设计师,但这个方向也是对的,不用思考,就如同身临其境,虽然前期投入很大,造价高达5000元/平方,但是它是个不错的商业模式,有点类似于主题游乐场,用重资产提高准入门槛,用文化借势,把核心资产确定,让消费者感觉到来逛园子顺便吃个饭,用时间换空间,这个模式主要的限制就是一个城市开不多,二线城市最多也就一到两家。

新品类、新品牌是最考验设计师的商业认知,怎么去判断市场,比如喜茶,乌龙芝士奶茶,原来没有认知,需要创造出一个引领潮流的认知。

我就简单举这些,走什么样的设计策略,商业策略是不一样的,这里面就存在一个对与错的问题。只有选对了方向,做出有颜值,有趣,有序的设计,才是既能成就业主,又能成就餐饮空间设计师的设计。要达到效果,那我们通常要怎么做呢?这就是我所说的新餐饮设计的方法论:

第一步:不是做概念,而是为业主提取核心资产,建构空间体验特质;

第二步就是调制空间味型;

第三步是设计路径分析。

 
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